2024-04-12 14:25:39
作者：佳怡 来源：柒财经
天气渐暖，商场里、小区里、公园里、写字楼里……关于信用卡的地推活动逐渐多了起来。
80后家庭主妇李敏蓦然发现，家旁边的菜市场竟然都挤进去推销信用卡的了。一方不大的展台前，摆满拉杆箱、电饭煲、儿童玩具、自行车等物件，集齐交通银行、广发银行、中信银行三家发卡行的工作人员，时不时还传出几句小声吆喝：“办卡终生免年费，送好礼了；刷够四次，××会员免费看。”
尽管菜市场人潮涌动，业务员准备的礼品也够丰厚，却没几个人在信用卡展台前驻足，而这还是一个周末。李敏不禁感叹：“过去的‘小甜甜’，现在的‘牛夫人’，真是说变就变。”
80后家庭主妇李敏蓦然发现，家旁边的菜市场竟然都挤进去推销信用卡的了。一方不大的展台前，摆满拉杆箱、电饭煲、儿童玩具、自行车等物件，集齐交通银行、广发银行、中信银行三家发卡行的工作人员，时不时还传出几句小声吆喝：“办卡终生免年费，送好礼了；刷够四次，××会员免费看。”
尽管菜市场人潮涌动，业务员准备的礼品也够丰厚，却没几个人在信用卡展台前驻足，而这还是一个周末。李敏不禁感叹：“过去的‘小甜甜’，现在的‘牛夫人’，真是说变就变。”
信用卡“过冬”
信用卡的“寒意”体现在方方面面。
根据央行最新发布的报告，2023年，全国信用卡和借贷合一卡7.67亿张，相较2022年的7.98亿张，蒸发了3100万张，降幅达3.89%。这已经是信用卡总量萎缩的第三个年头，此前的2021年和2022年，该数字分别为8亿张和7.98亿张。
显然，时代在迅猛转身，对比2017年信用卡一年增长量1.32亿张的狂飙姿态，已不可同日而语。
同样的“寒意”，还深深浸润在银行的财报里，就连业界标杆，被誉为“零售之王”的招商银行都无法幸免。
截至2023年末，招商银行信用卡流通卡9711.81万张，较上年末下降5.44%，减少近560万张；报告期内，信用卡交易额4.81万亿元，同比下降0.44%。由于信用卡数量和交易额双降，该行信用卡利息收入635.15亿元，同比下降0.72%；信用卡非利息收入272.28亿元，同比下降3.02%。
其他大行亦莫能外，信用卡业务规模均出现程度不一的缩水。
其中，工商银行，截至2023年末，信用卡1.53亿张，同比下降7.85%；报告期内，信用卡消费额2.24万亿，同比下降2.2%。
中国银行，截至2023年末，信用卡1.44亿张，同比增长4.3%；报告期内，信用卡消费额1.39万亿，同比下降5.4%。
交通银行，截至2023年末，信用卡7,132.42万张，同比下降4.27%；报告期内，信用卡消费额2.81万亿，同比下降8.17%。
平安银行，截至2023年末，信用卡流通户数5,388.91万户，同比下降21.9%；报告期内，信用卡消费额2.78万亿，同比下降18%。
中信银行，截至2023年末，信用卡1.15亿张，同比增长8.37%；报告期内，信用卡消费额2.71万亿，下降2.73%。
更有甚者，上海农商行已在2023年11月撤销信用卡部门。
事实上，信用卡的失宠，在很多人的预料之中。近几年，网络上经常会冒出“年轻人抛弃信用卡”“信用卡过时”“信用卡在家落灰”的报道。一位坐标北京的95后媒体从业者小鹿告诉柒财经，她和办公室里的小伙伴，很少有用信用卡的，“未来有太多的不确定性，坚决不能寅吃卯粮，要养成量入为出、自觉储蓄的习惯。”
初入职场的00后李李，提起信用卡，她似乎有一肚子怨气，“大学时开过信用卡，那种‘虚拟富裕’的感觉，简直就是魅惑的潘多拉，让人越刷越上瘾，到头来背上一身负债，没少挨父母骂。现在攒钱才是王道。”
为何“不香”了？
信用卡行情为何急速“冷却”？
一方面，很多人有过像上文中李李类似的经历，“一开始用信用卡，只是把它当作暂时性的资金周转工具，今天花，明天还，很便捷。可时间一长，就容易淡化对金钱的概念和意识，导致盲目消费和过度消费，债务滚雪球般膨胀，常常因为不能按时还款或忘记还款，造成个人征信不良，生活也受到牵连。”
也因此，部分用户决定直接注销信用卡，或者注销多张中的几张，只留一张额度大的。
另一方面，花呗、京东白条们的强势崛起，得益于申请条件更宽松、操作更简单，即买即付的全闭环服务，以及各种免息活动，又给信用卡生意带来不小的冲击。
在深圳某大厂工作的90后白领琪琪表示，自己从来没有开通过信用卡，“淘宝买东西有‘花呗’，京东购物有‘白条’，就连蹲直播、点外卖都有抖音‘月付’和美团‘月付’，选择这么多，早已不是非信用卡不可了。”
同为90后的王琳表示，“我每个月都在用花呗、还花呗，不想再扩大到其他信贷平台，怕沉迷‘剁手’，负担太重。”
总而言之，越来越多的年轻人在习惯了使用互联网金融产品后，逐渐把信用卡抛在脑后。
而在日常的小额消费场景，用户更习惯用手机付款，因为大多数人的微信和支付宝账户里都有一定数额的零钱，足以应付吃喝拉撒等一般性开销，不需要透支信用卡。所以，在小额消费场景，信用卡又遭遇到移动支付的降维打击。
除了上面几点，监管压力也在某种程度上制约了信用卡的发展速度。
2022年7月，银保监会和央行下发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对银行的信用卡业务提出“审慎稳健”的监管要求，要严格规范发卡营销行为，防范伪冒欺诈办卡、过度办卡等行为；对单一客户应设置发卡数量上限；强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比等。
通知出台后，银行纷纷提高信用卡的申领门槛，这固然有助于防范信用卡风险，但与此同时，也将很多年轻人挡在了信用卡的大门之外，影响了信用卡的发行体量和节奏。
银行仍在“内卷”
尽管整体状况不景气，可在lpr（贷款市场报价利率）持续下调，政策强调支持实体经济、减费让利的宏观背景下，信用卡内涵的激发消费意愿、释放消费潜力、推动消费升级等重要作用，让其仍然是银行零售板块必须要坚守，誓死“卷”出头的阵地。
但到底要怎么“卷”？据柒财经观察，线上促销“广撒网”和精细化运营是两个主要方向。
随着线下拓客渠道饱和，目前，各大银行均与美团、京东、抖音、拼多多、唯品会、蚂蚁等互联网企业展开合作，以减免、账单分期折扣，甚至“0息”为“诱饵”，尝试为信用卡注入新活水。
笔者深有体会，比如在淘宝随便搜索点东西，时不时就能在页面上看见“中信信用卡满减”的字眼：实付满200有优惠，具体以确认订单为准；同时，中信信用卡又与京东联手，用户在京东下单，采用中信信用卡付款，根据订单金额大小，能立减从几毛到几块不等。
更多的信用卡则涌入了后起之秀的抖音电商。在这片“伊甸园”里，招商银行信用卡、建设银行信用卡、广发银行信用卡、平安银行信用卡等玩家正激烈角逐，以“舍己为人”的精神，等待着用户的“临幸”。
▲图源：各电商平台
江苏银行另辟蹊径，与支付宝结成“搭子”，推出联名信用卡，即蚂蚁宝藏信用卡。用户开卡成功后，可获得支付宝满10减2，天猫淘宝3期免息、消费10元积1个苏银豆，最长52天免息期等专属权益。
▲图源：支付宝
其次，基于消费愈发多元化和细分化的趋势，“深耕细作”的稳存量、缓缩量成为信用卡的主流经营策略。
从举措来看，围绕餐饮、商圈、出行等高频生活场景以及家装、汽车、3c等大额分期场景，各大银行都在进行深入挖掘和生态圈打造。
比如，中信银行“动卡空间”app上长期在线的“精彩365”、“9分享兑”和“9元享看”系列活动，囊括免税购物、生鲜超市、旅游、观影等业态，凭借横向的广度覆盖大量客群；招商银行的“掌上生活”app，“周三五折”同样是热门的日常营销活动之一，每周三上午10点，招行信用卡持卡用户可抢购餐饮美食、商超便利等数百家店铺的5折消费券，以尽可能提升客群活跃度；交通银行则钟情于“最红星期五”，提供半价或者满减优惠。
还有平安银行和兴业银行，前者加码汽车场景，通过优化“平安加油”“好车主信用卡”平台，构筑一站式车生态服务；后者在绿色低碳领域布局，以“金融 碳减排”的特色形式，赋予信用卡新的动能。
种种迹象都在表明，信用卡已从增量、存量，过渡到如今的缩量时代，未来的竞争或许更加内卷。而在八仙过海，各显神通的银行信用卡方中，上述行动似乎也没有取得太大成效，数据已说明一切。
究竟要怎样的支点才能撬动一次消费支付、带来一笔消费贷款？当用户变得理性，且推崇“实用主义”，如何走稳“让利”和拉新、留存、转化的平衡木，银行信用卡方面临前所未有的挑战。
